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　　其實，節

　　引導消費——消費者“擴招”戰略

　　雖說橄欖油在保健、美食、美容等方面都具有神奇功效，早已習慣了傳統食用油的老百姓就未必買橄欖油的“帳”。但是，顯而易見的是：中國節日贈送禮品的花樣雖然層次不窮，但是總逃不出一個字：吃。

　　同時，隨著生活水平的提高，中國老百姓對吃的標準已不再停留在符合衛生、安全標準的層面上，而是更加注重健康、營養，送禮的內涵也日益講究綠色、健康的理念。如何送出既實用而又有品味的禮品，成為消費者送禮時不約而同思考的問題。

　　相對于其它品牌來說，康樂氏已成為橄欖油行業內數一數二的領先品牌，已經擁有一大批忠實的“粉絲”，為了能夠滿足消費者不同的需求，我們根據節日期間消費者購買橄欖油的目的，將消費者實行“有機分化”，實行“各個擊破”原則，最終實現節日促銷的目的。

　　第一，大打“體驗營銷”牌，將“舉足觀望”型消費者“拉下水”。

　　許多消費者平時由于時間緊張，無法在橄欖油產品前駐足過久，但是節日長假的到來，讓他們有了足夠的空暇時間享受逛商場、超市的樂趣。因此，康樂氏橄欖油在節日營銷中，更側重對消費者的“體驗營銷”。早在節日到來之前，康樂氏橄欖油就開始組織經銷商對促銷人員進行相關培訓，在促銷現場則在活動區域營造出溫馨而又細膩的家庭生活場景，帶給消費者舒服親切的感覺。讓消費者在裝扮的眼花繚亂的商品柜臺與琳瑯滿目的商品中對康樂氏“一見鐘情”。

　　第二，大打“情感促銷”牌，利用節日推出實惠大禮包，回饋忠實消費者，穩定老顧客。

　　橄欖油是日常用品，節日期間，康樂氏橄欖油專門為早已經養成橄欖油消費習慣的忠實消費者推出實惠禮包，多買多送，可以享受到比平時更多的優惠。康樂氏橄欖油定位于“三高”人群，平時一般不會采用“促銷”或“降價”的方式，節日推出的優惠活動對消費者形成了強大的吸引力。

　　第三，大打“形象包裝”牌，形成產品獨特的包裝風格和文化內涵，為送禮一族提供包裝精美的禮品盒，使促銷成為消費者過節的標志。

　　康樂氏橄欖油在贈送、折扣、禮物、優惠上都有創意地獨樹一幟，一方面用蘊涵健康、象征生命力的綠色作為包裝底色，傳達出祝福健康的心聲；另一方面畫面上用代表富貴吉祥的黃色畫出康樂氏產品的圖標，在中國傳統節日里為人們帶去吉祥的聲音，一舉打破“紅色”包裝一統天下的局面。

　　有的放矢——見招拆招的促銷策略

　　基于橄欖油既能食用又能保健還能美容的多功能性，康樂氏根據不同的節日進行不同的促銷活動，取得了良好的效果，大大地拉動了銷售，提升了品牌知名度。

　　比如說三八婦女節是女性的節日，但是康樂氏橄欖油將節日的宣傳對象緊緊鎖定了男性。2005年的節日期間，康樂氏陸續在一些高檔社區、高級會所開展了“愛她，就讓她美麗”的主題促銷活動。康樂氏的促銷工作人員不僅熱情向男士們展開了一系列橄欖油美容知識方面的宣傳，而且向男性消費者臨時傳授了幾記用橄欖油烹制、而又簡單易行的“菜譜”，“鼓動”男士們在女性的節日里“露上一手”，因此，男性消費者手里提上一盒橄欖油送給自己心愛的“她”也就順理成章了。

　　2006年元旦來臨之際，康樂氏在一些大型超市舉辦了以生肖為主題的促銷活動。康樂氏為消費者準備了一批精致的以狗為主題的儲錢罐、玻璃杯等，制作工藝精致高檔，情感體驗上喜慶吉祥，營造出歡樂祥和的氛圍，收到了不錯的促銷效果。

　　事實上，節日促銷期間促銷的產品必須“因節而異”，符合節日氣氛和消費者的心理，才會取得事半功倍的效果。比如，在節日促銷活動現場，康樂氏還贈送精美化妝盒、西式刀叉、廚房小用品等女性關注或喜愛的小生活用品，取得了很好的反響。陽歷的國慶節與傳統的中秋節的日期相近，康樂氏橄欖油抓住時機，采用節日“嵌套式”營銷。即康樂氏橄欖油聯合中秋節必需的節日禮品——月餅、葡萄酒，進行促銷。購買康樂氏的產品，不僅可以享受優惠，而且可以獲贈相當價位的月餅、葡萄酒，非常實惠，深受消費者好評。

　　這種“見招拆招”的節日促銷方式，不僅提升了康樂氏的節日期間的銷售業績，同時還帶動了康樂氏的全年的銷售工作。　　

　　跟蹤促銷——突破促銷傳統觀念

　　可以說，單純的促銷是一種簡單的營銷方式，促銷在程序、關節、執行等方面大同小異，任何企業都可以輕易做到。節日促銷是企業銷售的重頭戲，也是促銷功力發揮的關鍵時刻，很多企業在節日營銷策略中將焦點放在了促銷上，雖說可以借助節日的“東風”銷量大增，財源廣進，但是在日后提高產品的銷售力，提升品牌形象方面并無大的影響。節日營銷功夫不深，當然消費者的“鐵心”也不會被商家優惠折扣的商品磨軟。

　　由于市場上同類品牌競爭日趨激烈，為提前搶占經銷商的倉庫，康樂氏在“節日營銷”來臨之前會做一些具體的促銷活動來取得經銷商的打款支持：例如規定時間內的訂貨直接折扣，或買十送一等，從而調動經銷商的積極性，全力推廣康樂氏橄欖油產品。通過“先款后貨”的合作方式，康樂氏在不到一年的時間內已建設了二百余個經銷商，讓本品牌的產品覆蓋中國的大部分地區。品牌推廣和促銷活動相結合的方式事實上取得了很大的成功。

　　康樂氏通過全國性市場調研而進行品牌的重新戰略規劃，不僅在北京等主要市場進行大量的調研，還委托在全國各地的經銷商對當地市場進行詳細的調研，從而使得調整后的全國性推廣計劃和促銷活動能夠變得更有針對性。

　　在節日營銷環節上，康樂氏橄欖油并不單單將關注點瞄準提高目前的銷售量，而是在意在通過促銷環節在促銷反饋上有新的突破，從而樹立品牌，建立企業信譽。節日促銷雖然異常熱鬧，但是康樂氏節日營銷活動之后依然讓消費者回味無窮。顧客聯誼活動、健康講座活動、社區活動等一系列既有特色又為消費者帶來實惠的促銷活動的展開，為康樂氏培養了一批忠實的消費者。每一輪的促銷活動之后，康樂氏都會認真做好售后服務和電話回訪，不僅拉近消費者的心，同時也根據各種回訪的意見而對諸多細節進行改善和調整，并在無形中為下一次節日營銷在顧客心中打下了良好的基礎。

　　作為一個國際化大品牌和立志成為中國橄欖油市場“第一品牌”的國際頂級橄欖油，西班牙康樂氏橄欖油追求的不是一場場轟轟烈烈的促銷活動和在節日期間一路狂飚的銷售業績，而是更希望能夠慢火熬出濃湯，締造出在消費者心中占顯著位置和真正喜愛的品牌。